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中档酒店市场三大阵营 锦江如何发挥多品牌优势

  经过一系列战略投资并购之后,锦江已经成为全球酒店业最具规模的酒店集团之一,根据全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志公布的2015年度“全球酒店集团325强”(HOTELS 325)的最新排名(截至2015年12月31日),锦江酒店集团由去年的第九名上升至第五名。

  与此同时,战略投资之后,整个锦江酒店集团将拥有包括锦江、卢浮、铂涛、维也纳在内的4大集团旗下所涵盖的高中低不同档次的30多个品牌。多品牌的整合与发展之路也成为业界关心的话题。锦江股份CEO、锦江国际酒店管理有限公司CEO张晓强在近日接受媒体采访之时表示,中档酒店未来将会是整个锦江在酒店领域重点发展的方向。

  品牌整合第一棒:中法倾力打造康铂酒店

  在锦江宣布全资收购卢浮酒店集团近18个月之后,锦江正式将卢浮酒店集团旗下Campanile品牌引入中国,译名“康铂”。10月15日,康铂酒店品牌正式落户中国,中国首家酒店选址于上海外滩商圈。这也是锦江对其并购酒店品牌的首次整合举动。

  “锦江要发展成为了一个全球性的超级大品牌,需要有康铂这样的国际品牌加入其中。康铂品牌具有高品质的餐饮,年轻人喜欢的宽敞大堂吧和共享空间,带着绿色点缀的独特设计风格,热情好客的员工文化。它需要也会适应于中国市场的发展。”在锦江欧洲及卢浮酒店集团执行总裁皮埃尔-菲德雷克-胡洛(Pierre Frédéric Roulot)看来,这是双方互补发展的需要。

  成立于1976年的康铂品牌,至今已有40年历史,在欧洲有超过400家酒店。进入中国市场后,锦江和卢浮将倾力将其打造成具有法式风情的有限服务中档酒店。锦江股份副总裁、锦江国际酒店管理有限公司高级副总裁李予恺表示:“第一家康铂酒店应该是中法合璧之作。法国派了拥有20多年康铂品牌运营经验的总经理,还特派了运营总监和餐饮总监,我们中方也建立一个团队进行配合,在设计、营建、运营都是由中方来完成的,中法团队要紧密合作。”

  相较于法国本土更加清新明快的风格,中国的康铂首家店增加了客房的色彩,比方说抱枕的图案就是专门定制的;床品也做了升级,采用的是和锦江都城经典版酒店相同的品牌,大大增加了舒适度。同时又保留了很多法国的元素,比如:在客房里提供法国品牌的小甜点,食材也来自于进口供应商,沐浴用品也是法国品牌的。

  据了解,到2020年,康铂计划在中国建到250家到300家酒店,同时也有向韩国、印度等地区发展的可能性。

  锦江的品牌战略:先把中档酒店攻下来

  作为老字号的锦江品牌,长期以来在凭借着星级酒店系列品牌——J hotel、锦江酒店,以及锦江之星等经济型酒店品牌,在中国酒店业具有不容小觑的地位。为了满足新兴的中档市场发展需求,集团于2013年正式推出以“生活美学家·我的生活方式”为主题、体现精致典雅风格的锦江都城酒店品牌,其中,锦江都城经典系列都是由具有50年历史以上的老建筑翻新而成,极具历史感,又富有焕然新生的时代活力。锦江都城经典上海新城外滩酒店就缘起上个世纪30年代享有“大上海名人社交中心”美誉的都城饭店,至今已经有80多年的历史;又通过锦江都城商务酒店实现规模化发展,向二三线城市延伸。

  锦江未来的发展重心就是锦江都城商务品牌2.0版和康铂酒店品牌,最终形成中西品牌结合、中法格调呼应、中外理念结合的中档酒店品牌发展格局。锦江都城商务品牌2.0版,是锦江都城商务的升级版本,主要针对20—45岁商务精英人群和中产家庭。以满足消费者对于酒店“简约+便利”和“人文+体验”的双重要求为目标,通过从功能到服务的全面升级,力争为消费者营造一种温馨、现代、舒适、和谐的商务酒店空间。酒店设计简约大方,风格古朴典雅,空间温馨灵动,既兼顾材质,又注重品质,处处彰显着中高档酒店档次。同时,调整和优化后的锦江都城品牌投资模型更为合理,从而也更具投资价值。集大堂、书吧、餐厅多功能于一体的大厅,既相对独立,又能打通共享,既能满足消费者聚会、休闲、社交与简单办公的要求,又融入东方文化元素,伴有一定的人文艺术气息,真正创造出“左手静谧、右手繁华”的城市商务生活新概念,让消费者体验到别具一格的中式酒店服务。

  中国中档酒店市场的大热,吸引着各大酒店集团蜂拥而至,锦江当然也不例外。张晓强向记者表示:“中档酒店必然是现在的大势所趋,所以也是集团整体布局中最重要的一环,之前战略投资铂涛和维也纳也不乏这样的考虑。”2015年3月,锦江股份以9.96亿欧元收购欧洲卢浮酒店集团100%股权,并于今年10月引入康铂品牌,凭借其独特的法国文化特色,成为中档酒店的强劲对手;2015年9月,又以83亿元的价格战略投资铂涛集团81%的股权,铂涛集团已经在运作的7大中档酒店品牌也加入锦江阵营;2016年4月,以17.488亿元战略投资维也纳酒店有限公司80%股权,将中国拥有酒店数量最多的中档酒店品牌收入麾下。至此,锦江初步完成了在高中低酒店领域的品牌布局,更是夯实了其在中档市场的战略地位,保证其对外的竞优势。据透露,未来根据市场发展的需要,锦江或将推出更多的品牌。

  三年前被业界视为蓝海的中档市场,经过一段时间的井喷式发展,仿佛在重复经济型酒店的历史,由“蓝”变“红”,开始被质疑和抱怨同质化、品牌杂乱等问题。而在张晓强看来:“虽然都是中档酒店品牌,但是品牌之间的产品是有差异的,这首先来源于消费群体的差异。消费的升级、中产阶级成长,让消费者对于酒店的需求从功能型转向体验式,细分市场给品牌带来了巨大的发展空间。这也是未来锦江能够与卢浮、铂涛、维也纳这样的合作伙伴协同发展的根本所在。”

  据了解,锦江将在未来设立专业的评审委员会去统筹各大品牌的国际化及区域性布局。“未来的消费群体会越来越细分,需要结合实际情况不断去调整和优化各个发展策略,找到一个有利于品牌的最好的发展模式,也给予投资人最好的回报。”

  中档酒店市场三大阵营形成,未来鹿死谁手?

  盘点盘踞在中国中档市场上的各大品牌基因,明显可以将其化为三大阵营:一是中外混血基因的中档酒店品牌,以铂涛与希尔顿全球合作运营的希尔顿欢朋、东呈与万豪国际集团合作运营的万枫、海航与西班牙NH集团合作运营的诺翰、港中旅与英国Kew Green Hotels合力打造的睿景、锦江与法国卢浮酒店集团合作运营的康铂等为代表;二是纯种的中国中档基因,土生土长的中档酒店品牌,以维也纳为典型代表;三是本土经济型酒店集团在自身升级转型过程中,创立和发展起来的一大批中档酒店品牌,以锦江都城、全季、麗枫、喆·啡、ZMAX潮漫、希岸等为典型代表。

  从品牌基因和发展轨迹上就不难看出各大品牌的竞争优势。中外混血品牌有“双保姆”保驾护航,既有国外品牌更为丰富的品牌理念运营经营,又有国内合作伙伴的本土化落地执行,双方合力之后,庞大的会员营销体系更将是品牌雄霸市场的天然屏障与尖刀。中国本土品牌则有更为庞大的消费者,传统的本土中档品牌占据了先天优势、更有品牌积淀,由经济型酒店集团运营的新兴中档酒店品牌则更懂得靠新兴的营销模式做品牌推广。

  李予恺认为:“三类品牌都有发展机会。过去的十年可以说是经济型酒店风声水起、跑马圈地的十年,未来的十年应该是中档酒店有文化、有格调、有品牌细分的十年。”行业专家赵焕焱在近日发表的文章中指出:地段,酒店所在地的供求关系,酒店的功能升级和细分市场定位匹配度以及升级内容的优选,是决定中档酒店发展的三个关键所在。

  酒店行业经过这一轮并购大潮之后,将会重新洗牌。以锦江为代表的大型酒店集团,依靠集团强大的品牌背书、资源和运营实力,将会引领中国酒店业走向何方?小品牌是否会在大潮之中折戟沉沙甚至面临被出局的生存危机?是否有更多的品牌能够依靠产品和运营突围成功占据一席之地?大整合时代的一系列问题,都将成为行业的发展课题,是挑战也是机遇,能不能活下来活得好,关键还是要看品牌自身。