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目光转向希尔顿 轻资产的海航欲打破品牌壁垒

  10月24日,海航集团、黑石集团和希尔顿全球酒店集团控股有限公司(以下简称“希尔顿”)宣布,海航集团将向黑石集团的关联公司收购希尔顿约25%股权,以建立在希尔顿以及希尔顿分拆后的企业Park Hotels & Resorts(“Park”)和Hilton Grand Vacations(“HGV”)中的长期战略投资。交易预计将于2017年第一季度完成。

  作为此项交易的组成部分,希尔顿已与海航签订一份股东协议。该协议允许海航分别向希尔顿、Park和HGV的董事会指定两名董事。交易完成后黑石集团在希尔顿中的股权减少至约21%,并将继续在希尔顿董事会中拥有两个席位。

  海外并购不断 海航在酒店板块持续发力轻资产布局

  据悉,除了在国内多个城市布局的唐拉雅秀品牌系列和金海马品牌系列酒店,近年来海航在酒店旅游板块的动作也从未停歇。

  2013年4月,海航收购欧洲第三大酒店连锁集团 NH 酒店集团20%股权,次年增持比例上升至29.5%,成为NH酒店集团最大股东;2015年6月,海航旗下公司从Columbia Pacific Advisors手中收购红狮酒店约15%的股份,以扩张其在北美地区的酒店品牌与产业;2016年4月28日,海航旅游集团宣布将全盘收购卡尔森酒店集团(Carlson Hotels),以及后者持有的瑞德酒店集团(Rezidor Hotel Group, AB)约51.3%股权。此外,海航还收购大溪地希尔顿酒店,参股南非Tsogo Sun酒店集团。

  世邦魏理仕国际资本市场总监Jileen loo表示,中国投资者乐于同其他本地机构结成合作伙伴关系,但在大多数情况下,中国公司最终在协议里都持有多数股权。“这可以帮助他们快速获取市场情报,在处理重要事件方面可以有效地做出反应。”

  海航酒店管理作为海航集团下属的全资子公司,通过多渠道融资,进行境内外酒店管理公司或品牌收购,扩大规模、布局,通过整合提升资产和品牌的价值,最终实现轻资产运营,此次收购希尔顿股份,其轻资产布局又向前迈进了一步。

  “避重就轻” 轻资产成目前各大酒店集团的发展方向

  今年10月,喜达屋资本宣布,向由中国人寿保险集团牵头的财团出售了遍布美国各地的一些酒店的股份,总价值为20亿美元左右。喜达屋这一举措,一方面避重就轻,缩小规模并减轻账面资产;另一方面专注于酒店管理并重塑资产结构,提高资本回报率。

  近年来,随着物业成本越来越高,各大酒店集团纷纷出售不动产换取管理合同,向轻资产战略转型。通过收取酒店管理费用、授予品牌特许经营的方式盈利,降低公司资本投入,提高资本回报率。2014年10月,希尔顿出售纽约华尔道夫酒店的物业,只保留未来100年的管理权;2015年12月,希尔顿宣布剥离旗下的酒店地产业务,并将其转变为REIT。正显示着希尔顿逐渐去资产化,轻装上阵。

  据了解,各大酒店目前自有物业的比重都已降得很低,其中洲际集团自有物业占比不到0.2%,万豪自有物业占比也不足1.2%。而希尔顿集团自有物业比重则接近4%。

  然而分析人士认为,在轻资产模式之下,业主需要承担更多风险,包括酒店集团迅速扩张之后酒店业主面临的竞争压力以及盈利下滑的问题。

  洲际酒店发生的多起撤牌事件,为轻资产敲响警钟。高速扩张下,酒店集团已难以向业主提供完善的管理服务。

  破除品牌壁垒或为本土民族品牌的目标

  在国际品牌早已旗帜遍布的海外市场分一杯羹,本土酒店品牌无疑存在较高的壁垒。有业内人士表示,海航集团的疯狂并购,其中一个很重要的原因是为了打响品牌的知名度,破除品牌壁垒。

  对于任何一个酒店品牌,在进入一个新的酒店市场时,品牌壁垒都存在着。无论是在产品质量还是服务创新上,都输给了消费者的思维定视。海航集团大量的并购整合,一方面是在拓展酒店市场,另一方面则是将市场进行重新划分,从而破除品牌壁垒。

  今年3月开业的布鲁塞尔唐拉雅秀酒店就是海航酒店板块的计划中的一步。“海航酒店集团一直把‘打造中华民族的世界级酒店品牌’视为己任,因此,我们计划以布鲁塞尔唐拉雅秀酒店为开端,逐步拓宽国际化海外市场,让唐拉雅秀系列酒店覆盖海南航空航线旅游目的地市场,加快发展国外度假酒店业务。”海航酒店集团董事长兼CEO白海波曾表示。

  民航专家綦琦表示,现阶段购买海外资产是划算的,因为全球范围的借贷成本相对较低,特别是美元的利用成本很低,再加上人民币贬值预期的再次升温,这促使了中国企业开始购置更多的海外资产。“但接下来,如果美元利息升高,海航的并购成本就会被大幅推涨,而这家公司长期以来紧绷的资金链条将承受更大压力,甚至不排除断裂的可能。”綦琦直言。

  但由于大举并购,海航也常被指责难以全面掌握被并购企业的业务和资源;其次,与并购对象在文化、管理等方面的融合,也存在很多棘手的问题。未来发展情况如何,我们将保持关注。